发布时间：2020-8-14 分类： 电商动态
许多小品牌模仿大品牌的成功副本却没有效果，主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不同，而且文案需要解决的问题也不同。
许多撰稿人喜欢关注杜蕾斯文案，甚至追求和模仿杜蕾斯的文案风格。然而，一些品牌也以与杜蕾斯相同的风格编写广告副本，这对杜蕾斯有影响，但对许多品牌来说效果非常糟糕。
例如，杜蕾斯曾经有一份副本：
“开幕式，每天都起来“
让我们来看一个避孕套式副本的副本，它也是避孕套式副本：
“冰冻的双手和冰冻的双脚，最好移动手动脚“rdquo;
我相信很多人都猜到很多成年人都很容易看到杜蕾斯这个副本。 “甚至可以再花一次时间。”杰格斯品牌的这种风格的文案使得目标观众看起来像是一种难以理解的感觉（有些人看到杰格斯是卖鞋子的品牌）并没有像杜蕾斯那样产生同样的效果。 。
这是为什么？
有些人可能会回答这个问题：“由于其他人的成功经验，它与你使用它的方式不一样。”听起来似乎很合理，但我觉得它很一般而且不够准确。
事实上，一个非常重要的原因是：盲目模仿人们忽视品牌复制背后的前提 - —“每个人对杜蕾斯品牌的认识已经非常高，当你提到避孕套时，你会想到杜蕾斯，但是洁格丝避孕套品牌目前只为中国的少数人所熟知。 ”的
很多人都知道杜蕾斯品牌认识到如何制作安全套和其他产品。因此，杜蕾斯目前的副本不必告诉消费者更多关于杜蕾斯的信息，只需使用不同的营销方法来提醒消费者重复购买。许多像Durex这样的人都不知道Jiegusi品牌。此时，副本中最重要的问题是如何让消费者了解洁古斯产品的基本认知问题及其使用方法。
消费者对这两个品牌有不同的看法，采用相同的文案策略或风格自然会产生不同的效果。
就好像马云刚说了一句话，并被各大媒体都疯了，我说同样的话，但没有多少人关心我。因为每个人对马云的认可都不同于我的认可，即使相同，效果也不同。
因此，品牌识别等前提条件不同。通过简单地模仿所谓的成功品牌的文案策略和风格，很难产生相同的效果。在模仿其他品牌文案之前，首先要检查品牌识别等前提条件是否相同。
那么，品牌认知的阶段是什么？
我喜欢将消费者对品牌的认知分为四个阶段：
品牌属性:品牌是什么;
品牌卖点:这个品牌或产品对我有什么用处（“我指的是消费者”）;
品牌信任和忠诚度:品牌价值不值得信赖;
品牌维护:品牌会经常被消费者记住，还是在购买某种产品时，会不会首先记住品牌？
例如，杜蕾斯目前处于“品牌维护”阶段：
杰格斯副本尚未解决“基本属性和品牌卖点”的基本认知到“品牌保留”阶段的写作风格，用户会觉得副本不为人知：
让我们来看看品牌如何在不同的认知阶段写作：
首先，品牌属性——“什么是>
对于新品牌或新产品，消费者将要了解的第一个问题是了解品牌的属性，而文案最重要的问题是让消费者理解产品“什么是”。
理解这一点的最有效方法之一是通过类比将新产品与我们所知道的相关联 - ——
例如，当Apple推出新的ipod（MP3）时，它是一个以前从未出现过的新类别。当时需要解决的问题是让用户知道产品是什么。所以ipod的产品副本是——
“将1000首歌曲放入口袋
阅读此副本后，用户将了解这个“ipod”的内容。是—— Apple的新产品ipod是一种可以加载许多歌曲的设备，它比口袋小。
同样，如果您有AR眼镜产品，您可以看到您想要的真实场景图片，并突破现有有线AR眼镜的技术障碍，您可以实现其无需连接的功能。如果以前没有出现过这样的新产品，那么此时的产品副本可以这样写：
通过将新产品的功能与类似且熟悉的3D影院相关联，用户更容易理解产品是什么。 （PS：我相信你会写得比我好）
二，品牌卖点— — “我有什么用？”
当消费者已经知道或容易理解产品的属性“是什么”时，大多数人此时的担忧将是品牌卖点——“这对我有什么作用？ &rdquo ;.
因为人们倾向于生产新事物，“这就是好奇心”，对于已知事物，它会注意“这对我来说有什么用处”。如果你发现某些东西没有用或与你自己无关，人们很容易忽视这件事的存在而不注意它。
例如，世界上每天都有许多不同的派对和其他节目，我们不能全都看到它。如果列表中有一个喜欢的人，——看到马云，周星驰等也在节目单上，那些爱马云和周星驰的人都会愿意观看节目。因为我看了这个节目“对我有用”——我可以看到我喜欢的人。
副本中也是如此。例如，我看到了这样一个驾驶执照培训公司的副本：
“学习车只有3888，是市场上最低的价格！”
那些想学习驾驶汽车驾驶执照的人认为阅读这份副本会很奇怪。为什么？事实上，目标用户之所以奇怪，是因为“低价”不是我们最关心的，对我们来说是“无用的”。事实上，对于许多计划学习汽车的人来说，最关心和最有用的人更有可能“无法更快地获得证书”。如果副本是这样写的：
我相信大多数目标用户会觉得这个副本是“这对我有用”，即使费用较高，我愿意申请。
三，品牌信任— “品牌价值不值得信赖”
在当今信息发展的时代，消费者再也不能轻易相信营销人员“说出好产品”相信它。消费者需要证据证明营销人员在相信和购买之前所说的话。这是建立品牌信任和忠诚度的重要性。
例如，在广告文案中，销量远远领先于市场。当消费者看到这个广告时，他们会想：“音量是领先的品牌，它不应该是欺骗。”而这个“领先音量”是二手车网络中的消费者信任。 （PS:我听说最近的广告法禁止使用“第一卷”的口号。营销人员可以根据品牌的特点改用其他凭据）
另一个例子是在过去几年里雕刻牛腩。牛腩的秘密是从香港的食物之神戴龙那里买来的。李嘉诚和其他大咖啡吃了一顿并称赞。看过这类广告活动的消费者自然会觉得:和李嘉诚都是如此值得信赖的名人说产品绝对不错。这些是品牌和产品的可信度。
第四，品牌保持——“再现刺激或提醒>
当一个品牌或产品被许多消费者所知并具有一定的品牌信任度和忠诚度时，如果用户长时间无法获得有关该品牌的信息，很快就会被其他品牌所吸引，因此我很慢忘了现在的品牌。因此，品牌此时更注重维护品牌知名度，营销策略需要采用“提醒或刺激”方法。
当品牌的广告副本再次出现或者周围的人使用该品牌的产品时，它可能刺激消费者增加产品的消费，这不仅保持了品牌的意识，而且还增加了某些好处。
例如，许多消费者现在对可口可乐有一定的信任和品牌忠诚度。假设我正常购买可口可乐的频率是每月一瓶。如果我看到关于可口可乐的广告信息，我会受到刺激并再次思考。如果您购买正宗的可乐或想喝可乐，您可以购买可口可乐。现在，可口可乐公司经常将最受欢迎的话题与消费者结合起来进行营销广告。许多消费者会通过“刺激或提醒”来增加消费数量，这自然会给品牌带来更多好处。
就像我们非常熟悉的王老吉凉茶饮料品牌一样，很多消费者都熟悉“我怕生气喝王老吉”的基本认知和品牌信任。所以现在王老吉的品牌开始转向“刺激或提醒”广告策略，例如王老吉最近的口号:
“吉祥的一年，喝王老吉”，
如果十年前这种广告文案的版本是王老吉，那么消费者观看之后就很难产生这样的广告效果。
总结
许多小品牌模仿大品牌的成功副本却没有效果，主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不同，而且文案需要解决的问题也不同。
当一个新的品牌或一个新产品出现时，副本的副本需要传达给消费者是品牌属性问题——“这是什么”。
当一个品牌在市场上已经有很多类似的产品，并且消费者已经知道产品的基本认知时，此时最需要告诉消费者的是品牌卖点——&ndquo;这有什么用”
当消费者失去对某个品牌或产品的信任并放弃消费时，文案需要让消费者建立产品的信任基础并消除顾虑。
在用户对品牌和产品的信任和忠诚度中，并不意味着可以停止营销。在这个时候，文案应该更多地保持品牌的意识 - —偏向于“提醒或刺激”用户再次记住产品，从而维持或增加消费数量。
说明：本文中的品牌识别与认知心理学知识相结合，仅供参考。
作者：Monsters First Sen，致力于营销人员营销更轻松实用。微信公众号：Monster Xiansen（ID: Mister-shou）。
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