11月2日午夜，招商银行番茄炒蛋视频营销炒作，微信指数当天飙升68次，达到2445万，远超国王的荣耀和房价关键词，虽然营销没有达到2016年新世界营销的火热程度，但也不得不说，这是2017年短视频营销的一项了不起的工作。

随着营销热点和爆炸性的朋友圈是一个无休止的争议：与招商银行的关系是什么？视频内容存在重大缺陷，男主人Mabao男性父母是受虐狂，争议的情感营销......背后的争议是什么样的惯例和背景？

　　一、能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销

黑格尔说：所有事情本质上都是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最直接的表现，从而促进了戏剧的高潮。

从沟通的角度来看，招商银行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的。它成功地引发了公众讨论，无论是网易媒体，如网易腾讯，还是微信微博社交媒体，都来自老虎嗅探，36kr等专业技术。该平台，或公共关系行业的007，正在从不同角度讨论营销。无论是积极的还是消极的讨论，实质上都是招商银行品牌的展示。更重要的是，正面和负面的强烈概念冲突使得营销最难以推向市场，因此更多用户可以观看视频并加入舆论成为营销的一部分。这是最难的营销方式。

对于营销来说，最恐惧的不是消极的声音，而是根本没有人讨论。没有人说营销洞察力根本不会触及用户的心。这样的营销项目需要花费大量的公关资源进行公开讨论。而渠道，即使有成本投资，也只是自我推销营销，很难真正成为一个交际活动。

因此，无论是4A还是企业，事件营销中最基本的见解是发现社会现象并将其可视化，因为社会现象本身具有极好的群众基础，因此洞察力本身具有自己的讨论效果。这也是为什么与西红柿等炒鸡蛋的情感关系，从北方逃到广阔的情感效应可以迅速得到大多数网民的反应。对于品牌而言，活动营销需要有一颗大心脏并且能够接受一定程度的负面声音。如果你想引导舆论的积极传播100％，它注定是一个失败的项目，如果它是在三个积极的前提下预先嵌入某些冲突也将对营销有很大的好处。毕竟，“怀孕效应”带来了每个人只会看到他们想要看到的内容，并且每个人都没有满意的内容。

　　二、传播与品牌极难兼得，营销必须破除妄念

对于营销人员来说，在项目开始时，会有三个关于灵魂的问题：它会爆炸吗？有效吗？可以便宜吗？在项目上线后，它将面临一个新的三个问题：与品牌的关系是什么？可以带来它有效吗？它可以是独立的吗？在项目运作之前和之后，灵魂三个问题成为困扰几乎所有营销人员的噩梦。

招商银行和番茄炒蛋最大的问题是两者之间没有联系。在视频结尾添加大部分产品可能非常违法，包括招商银行的信用卡，如果没有访问招商银行的信息，则不会完全阅读视频。这与先前从北尚光的逃生完全一样。这也是一个几乎困扰所有营销人员和广告商的问题：如果有必要控制品牌展示模式，如果品牌太难以过早展示项目，则很难传播。事实上，整个番茄炒鸡蛋营销与招商银行在视频本身无关，所以批评是合理的，群众的眼光是敏锐的，但营销并不是那么难以忍受。

从沟通的角度来看，如果招商银行只通过短视频模式进行销售，这无疑是极不成功的。如果成功的事件通信与企业没有连接，则等于失败。沟通不太可能带来无关品牌。任何焦点和记忆。

然而，作者之所以说招商银行并不那么不舒服，是因为在媒体上，视频本身的发布渠道已成为加强招商银行与营销事件关系的一个环节。作者只接受微信频道中两个频道带来的视频传输。一个是招商银行微博的公众号，另一个是招商银行的广告圈H5，大约两个小时后。两页都可以清楚地联系招商银行。品牌信息可以在一定程度上加强品牌与事件的关系，而创造力不够。该渠道可被视为妥协解决方案。

无论是这种番茄炒鸡蛋，还是以前的破土战，北山光和品牌之间的关系都是极其微弱的。这是此类事件营销的常见问题，但必须说可能是因为品牌的弱势表现引起了事件本身的广泛传播。毕竟，年轻用户的广告门槛越来越低，而且越来越难以忍受。当品牌过期时，即使内容已完成，用户也会立即离开。它还将对后续共享产生严重影响。

除营销圈外，没有用户对营销理念本身感兴趣。用户仅关注内容本身，并且品牌对内容本身具有强烈干扰。这两者是相互排斥的，因此事件营销和品牌的传播体现了两个。不同的诉求4A和企业斗智，4A为了传播声称削弱品牌的表现，企业为品牌植入主张强植入，两者总是寻求动态平衡。然而，4A和公司几十年的经验告诉我们，沟通和植入深度的两个方面并不统一，必须有一些权衡取舍。为了扩散更多，有必要牺牲品牌植入的深度。削弱品牌。你如何平衡这两个目标？

田宇的联合创始人杨澜提出了一种方法论或参考（总体思路）：营销需要目标拆解，每个不同阶段需要有不同的目标，但不是每个阶段都适合或需要一个品牌。植入。企业营销是一个漏斗，收获或更适合在活动的后端。

　　三、营销需要攫取用户注意力，营销的竞争对手是所有吸引用户注意力的内容

在信息碎片化的那一刻，用户的注意力已成为稀缺资源。从某种意义上说，无论是营销，品种还是明星本身，它都是为了引起用户的注意而存在。只有这样才能获得用户的青睐，然后才能实现内容链，这与广告相同。

广告本身就是吸引用户注意力的一种方式。结果是，广告的竞争对手不是其他广告，而是所有可能吸引用户注意力的因素。广告只有在传输的特定时间点最大化PK时才能成功，这对广告来说是一个巨大的挑战。用户自己喜欢内容而非广告，因此广告必须首先将自己转化为内容或以特殊方式组合广告和内容，PK可能会广泛分发。

番茄炒鸡蛋使用视频内容来刺激家人的喜爱，逃离北尚光，以文本为媒介，挑起用户脆弱的神经。网易云音乐地铁列车将结合内容和广告来实现独特的内容广告。它们已经广泛传播。但悲观的是，对于大多数企业营销而言，许多公司的营销和其他广告都不是PK，而且它们在广告行业中并不突出，更不用说与用户竞争内容了。

　　四、刷屏级的营销不常有，稳住稳打同样有效

每年都会制作成千上万的广告，数百种综艺节目和数千部电影，但真正的屏幕播放能力却很少见。对于大多数营销而言，没有可能首先出现，即使是同一个营销，同一品牌和创意公司也很难继续产生爆炸。因此，尽管有例行公事，但结果仍然很大程度上不确定，并且希望通过项目完成任务几乎是不可能的。 。因此，对于品牌而言，基于现状，品牌的吸引力明确传达，稳定和稳定更具可重复性和可操作性。 “购买和销售二手车，当然，关于种子”，“充电五分钟，两小时的谈话”，连续轰炸和广告也取得了优异的成绩，结果更加可控。

自古以来，我印象深刻，而且我一直都是例行公事。在屏幕级别的营销案例背后总是存在消极的声音（即使它是公共利益）。随着争议，它引发了更大的讨论，形成了一个奇怪的两个。营销，但营销是营销，大多数营销不能是一件艺术品，它不值得讨论讨论，而且讨论不起。对于营销人员而言，在活动营销，掌握惯例和安排人们的思想方面，可以实现他们自己的营销案例。

作者：Maureen Michael，市场从业者，公众号：罕见（Fengmaolj），微信：361986574

« 新能源、新松叶点、新世界：2019腾讯ConTech技术大会的三个“新知” | 猎豹移动旗下的猎人星空的垂直一体化AI强大，可以定制化 »