的传奇人物讲述的撰稿人传奇约瑟夫·休曼的作品《文案训练手册》是我第一次开始联系该副本时读过的一本书。

约瑟夫·休曼是美国最具影响力和多产的广告撰稿人之一。

最令人惊奇的是，他在德国工作了三年多，为军事情报局服务，后来加入了中央情报局。这种经历可能不是文案行业的案例之一。

休曼认为，要成为一名合格的文案，你需要有足够的知识储备，而知识储备则是通过平时的积累来完成的。

写一份副本应该尽可能地了解生活。对于生命本身而言，成功或失败没有区别。关键是是否参加这个游戏。如果你失败多了，你将永远成功。

在读这本书的时候，有些地方是无知的，但它并没有对我产生太大的影响。因此，我最近花时间再读一遍。

虽然有些事情不太适用，但经典仍然存在，文案技巧仍然令人眼花缭乱。并与大家分享。

　01

　　第一句话的秘密

这是我一直以来最令人印象深刻的一点，休曼一直在强调：

广告中的所有元素首先出于某种目的，这是为了让读者阅读该副本的第一句话——而已。

你什么意思？也就是说，广告中的每个元素都是为了引导读者开始阅读这篇文章。这是针对当时的广告文案，现在也是如此。

副本名称的目的是什么？这是为读者开始阅读这篇文章，即让读者开始阅读第一句话。

那么第一句话的目的是什么？这是让你读第二句话。第二句话的目的是什么？是的，让读者阅读第三句......第八句的目的是什么？我相信你已经知道了。

这句话看起来很紧张，但要品尝它是非常有趣的。

事实上，情况确实如此。我们的文案应该继续吸引读者的注意力，让他们一个接一个地阅读每个句子，并沉浸其中，直到你读完你的产品。

你如何让用户看到它？

　02

　　使用简洁短句

休曼大师还提供了一种方法，可以使用简短的句子，简洁明了，并种下一个好奇的种子来诱导读者阅读。

在他的大部分广告文案开头，每个句子都很简短易读，所以读者自然会读到第二句。

使用休曼的意思是你的第一句话应该是不明显的，因为它简短易读。不要使用长，多音节的单词。如果你想要删除复杂而简单的单词，让它上口，你仍然必须阅读它，所以读者必须阅读第二句话。

通过这种方式，您的读者在开始阅读时会立即陷入困境。就像一个机车一样，它在启动时很难启动，一旦它启动，它将非常容易。副本也是如此。

如果您没有非常强大的单词控制能力和描述场景的能力，请在文章开头不要太长。

句子很短，意思很清楚，节奏很快。

因为一系列长段文字会使文字变得沉闷，并可能在一开始就造成“沟通障碍”。直接让读者不感兴趣。

短句的使用可以使读者的思想更清晰，更具互动性。它将使叙事紧凑，产生良好的张力。

例如，乔布斯的创世纪经典《think different》：

向那些疯狂的家伙致敬，

他们是特立独行和不守规矩的，

它很尴尬，它不合适，

他们以不同的方式看待事物，

他们不喜欢遵守规则，也不想对现状感到满意。

你可以赞美它们并引用它们，

反对他们，质疑他们，赞美或诋毁他们，

但你不能单独忽视它们。

因为他们改变了一切。

......

他们推动人类前进，

他们是别人眼中的疯子，

但他们是我们眼中的天才。

因为，

只有那些疯狂到足以认为自己可以改变世界的人，

真的可以改变这个世界。

上面说的使用短句，然后谈“铸造好奇的种子”。

　　03

　　种下好奇的种子

什么叫“拥挤好奇的种子”？简单地说，在一个段落的末尾，使用一个非常短的句子来诱使读者继续阅读。

休曼经常在广告文案中使用这种技术，例如以下句子：

但后来我要说了很多。

为什么不在这里结束？

请听我说。

以下是真正令人兴奋的部分。

......

这种悬念会促使读者下意识地继续阅读。即使您的文章很长，这种技术也可以产生很好的效果。

如果你的文章内容既有趣又引人入胜，你可能不想设置悬念，但一般来说这很困难，所以你需要使用这些“好奇的种子”来改善整体复制效果。

当然，在我看来，“好奇的种子”也是一种非常好的方法，也就是说，文章有更多的互动和更多的问题。

告诉您最简单的方法是提出问题，提出更多问题，动员用户思考并与您互动。

我记得我以前在哪里读过一句话，可以这么说：最好的教学不是说话，说话，说话，而是问，问，问。

例如：有没有办法让用户“查看”？

当然！向下看。

　04

　　让读者说“是”

每个知道销售的人都知道，销售的第一件事就是让客户喜欢并信任您。销售人员必须找到将此产品与客户需求联系起来的方法。

在此之前，您必须首先在客户和您自己之间产生共鸣。因此，必须有和谐的互动，否则这些有说服力的产品营销信息就无法顺利传递。

做到这一点的最好方法是让客户点头并同意你的话。

因此，休曼大师的正义副本是：让读者不断说“是”，让他们在阅读你的副本时与你产生共鸣。

简而言之，您需要让读者肯定地说“是的，我同意你的意见”。

然后，首先，你的副本应该是非常真诚，值得信赖的，然后让用户不断肯定你所说的一切，比如一些基本的事实。

最想要的状态是，当读者开始阅读你的副本时，你可以让他经常点头并继续说“是”，同意你所说的一切。

　05

　　文案的长短

在大多数撰稿人都是男性的时代，人们对​​副本的长度有一个古老的格言：

“这个副本就像一个女人的裙子。它需要足够长以覆盖关键部分，但它太短，不足以让男人感兴趣。 ”的

副本也是如此。

没有短拷贝的长拷贝这样的东西，这是更好的。

什么是对的？

您的文案足够长，可以创建营销环境和完整的故事，激发客户对产品的兴趣，满足目标客户的需求并销售产品。

这样做不会太久，但也不会太短。关键是要足够长，以引导读者根据您的要求采取行动。

在这本书中，休曼提到了两个要点。

价格点：价格点越高，用于解释价格合理性或创造需求的广告内容就越多。这是文字写作的一般规则，除非价格被认为是物有所值（这样的副本较少）。

或者较低的价格似乎缺乏可信度，因此会有更多的文案，更多的文案将使您能够增加产品的价值。

独特的产品：产品越不寻常，您就越需要使产品迎合客户。您需要专注于创建购买环境和解释产品的新功能，相应的副本可能会更长。

此外，应简要说明复杂的产品，简单的产品应该是复杂的解释。 （好的方式）

简而言之，使用长拷贝有两个基本注意事项。首先，您必须拥有足够的内容来创建可以促使目标客户购买的环境，其次，您必须有足够的时间来告知您的产品。

　　06

　　给读者找借口

为读者寻找购买借口，或者只是合理化购买。

合理化购买是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那么它会给客户“ldquo;再想一想，当然，借口他们不会买。

我所说的是，即使他们信任你，他们也不会买。

每个人都买了一个东西，会有一个心理账号，你想要有人买你的东西，事实上，这是给他一个理由/借口买来满足这个账户。

您可以分析和了解目标用户的主要心理账户，或者需要什么样的购买借口，然后用情感设计来突出，即找到用户花钱的理由，从而减少心理矛盾。

例如，如果您自己购买同样价值2000元的服装可能会很贵，但如果您将它交给您所爱的人，您可能会毫不犹豫地购买它。这个借口是为了心爱的人，我买了它。

例如，Haagen-Dazs将用户心理学归类为“表达爱情的一种方式”，而不是“零食小吃”，因此用户自然会更愿意花钱。

同样，当一个人购买梅赛德斯 - 奔驰时，你当然必须告诉他汽车的惊人技术特征，因为当他告诉他的朋友为什么要买它时，他不会说他说的是：“我是面对它的。

　　07

　　文案的逻辑流程

逻辑是一件好事，我个人非常喜欢它。对于我的专业科学的诞生，撰写文章时的最大优势是逻辑。

特别是当你写一个相当长的副本时，很容易出错。

此时提前规划流程图非常重要，因为在绘制写入流程框架后，整个副本的上下文清晰。

您将确切地知道您需要找到什么样的信息，什么时候提出关键问题，为读者准备什么内容......所有问题都将根据您的逻辑来解决。

休曼大师的建议是：

在这个过程中，我给出的一个技巧是创建一个逻辑路线图。副本应基于地图。所有问题都应该在图表的逻辑中提出。

为了培养这种意识，你应该将你的副本分成许多小部分，以结构化的方式连接它们，预测用户的问题，然后回答它们就像面对面地问他们一样。

例如，以下是电子产品系列的营销复制流程：

兴趣激情↠ Uniqueness↠为什么不同↠如何操作↠令人惊叹的功能和Rarr;使合理化和Rarr;永久高效和拉力;售后免费和Rarr;

根据这个逻辑，当你阅读一份副本时，你的读者会发现，每当他想到一个问题时，他总能在下一句中找到问题的答案并消除他的担忧。全部都在掌控之中。

最后，顾客会对自己说：“好吧，我想得到这个东西，就是这样。 “

　　08

　　写出伟大文案的七个步骤

在《文案训练手册》的中间和后半部分，休格也给了七个步骤来写一个很棒的副本。以下是摘要：

第1步：成为您产品或服务的专家。当您深入研究产品的每个细节时，您会获得比任何其他资源更多的想法。

第2步：了解您的目标客户并充分了解消费者心理。

第3步：记下标题和下标。他们必须能够捕捉到读者的视线并产生足够的好奇心。

第4步：开始写副本。不要担心句子结构和语法。只要你开始写作，你就是在写作和写作。

第5步：修改副本。只有这样才改变了。

第6步：酿造。将文本放在一边，走出去迈出一步，或做一些令人愉快的事情。您会惊讶地发现离开座位的好处。酿造时间越长，效果越好。

第7步：最后，看看你的副本，你会惊奇地发现，在这最后的样子中还有很多地方需要改进。然后继续改变并改变直到满意为止。

在这里，我个人喜欢两个步骤，一个是第四步。一旦我开始写副本，我就可以写和写。我没有太多考虑。我认为考虑写什么很酷。

另一个是第六步：酿造。也就是说，我经常说它是卖空的。

最令人害怕的事情是突然强迫和强迫写作，这是低效和鼓舞人心的。当你卖空时，你会经常受到启发。只要注意它，不要让它溜走。

　结语

　　制造出滑梯效应

好的，上面是一些将重新阅读本书的部分，可能会遗漏，但它仍然很精彩。

总而言之，在撰写营销副本时，我想休曼先生肯定希望我们记住一点点——制作幻灯片效果。

你什么意思？

每个句子，每个图片，我们副本中的每个元素都是供读者开始阅读副本甚至最后一句。

它就像一个操场上的幻灯片游戏，滑下滑道，即使你抓住扶手，它也无济于事。在重力的影响下，当你向下滑动时，动能开始出现。

虽然你尽力阻止自己滑倒，但你仍然无休止地滑行。

这是您的副本必须达到的效果。副本中的所有元素都必须具有幻灯片效果，以便您的读者无法停止阅读副本，就像滑动幻灯片一样。

这可能希望更频繁地思考！

首先，标题，地图，子标签等吸引用户开始阅读第一句话;然后，用一个非常简单的开头吸引用户的注意力，让读者读第二句，第三句，第四句：....

然后，在文案中，您需要创建一个购买环境。让你的常数说“是”是与你产生共鸣，让他们相信你或同意你的观点。

另外，预先计划构思副本的过程，并且预先消除用户的顾虑。整个副本既不太长也不太短，足以引导读者按照您的要求行事。

此外，用户还应该种植“好奇的种子”，使他无法自拔。并希望更好的文案效果，注意给你的用户借口让他购买合理化。

最后，自从阅读本书以来，它以本书的一部分结尾：

文案是一种结合了事实和情感的写作形式。这是一次精神之旅。你必须首先在脑海中组织你的想法，最后将它们形成文字。没有最好的技能，只有最好的技能。 。

文字/公共号码：Mumu Old Thief

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