发布时间：2023-12-14 分类： 行业资讯
洞察百度的未来趋势
编者按：本文来自“互联网数据官”（微信号：internetcdo），作者宋星，36禾授权发布。
百度的股价最近引起了人们的关注，因为市场上存在很多猜测。最佳可行技术似乎不一致，B不应与A和T相关联。
百度的“沉没”及其背后的原因是一个有趣的话题。这个话题对我很感兴趣。这反映了整个互联网营销更加雄心勃勃的趋势。或许，它比百度的变化更值得我们关注和讨论。
一、用户开始支配的互联网
互联网的历史反映了人类浓缩的历史。正如人类历史经历了高度集权（权利的垄断），个人权力的释放和自由时代一样，互联网也在几十年内从极端集权转变为分散的个体（自由）。
三个重要趋势不容忽视：
首先，互联网已经从一个少数族裔俱乐部变成了一个可供所有人使用的公共产品。每个人都可以看到这一点。从营销的角度来看，这意味着两个现实：网络营销必然会取代现实营销，成为最重要的营销方式，而移动端营销必然会取代桌面端营销成为最重要的网络营销方式。
互联网成为每个人的公共利益的原因是技术发展和摩尔定律的作用，但智能手机的普及是普通人可见度的根本原因。智能手机的便利性为每个人使用互联网创造了最有价值的条件，互联网营销必须面对这一现实。
忽视这个现实已被“惩罚”。例如，人们普遍认为，百度落后的原因之一是移动战略的失误。今天，在移动端的重要用户产品，百度只留下了“手”和“地图”，而移动百度的份额直接受到“今日头条新闻”和“微信”的挑战。 “百度地图”的份额也因“高德地图”的强大势头而失败，“高德地图”直接让百度处于移动恐慌之中。
第二，互联网提供商的普遍化和分散化。一般来说，当我们谈论互联网的供应时，它指的是内容的供应和服务的供应。与营销最相关的是内容供应。内容供应的趋势已明显从集中化转向分散化。
每个人都是内容的制作者和传播者。每个人都可以打开广播电视台— —生活;每个人都可以开一家出版社— —微信公众号，微博，标题号等;每个人都可以出售商品— —淘宝京东… &hellip ;.这也意味着每个人都可以成为营销的载体，营销也必须从过去的固定点来克服大型内容提供者，并与更广泛的基层和普通大众建立营销传播。
三是互联网需求的多样化。由于内容供应不再集中，互联网用户的需求突然被释放，呈现出非常多样化的局面。这种变化也像现实世界进化的映射 - ——人们的需求最初受限于生产力有限和少数中央供应商，但随着市场的发展，劳动力和生产都有专门的分工，人才是巨大的，个性化的需求可以逐一得到满足。反过来，需求的多样化刺激了内容供应的进一步分散，并成为不可逆转的趋势。
从这三个角度来看，集中式内容供应领域可能是在互联网发展过程中首次被淘汰的“旧世界”。要说消灭并不是说他们会死，而是不再有强大的生命力。例如，曾经突出并代表中国互联网贵族权力的门户新闻站被新的多元化新闻平台（如今日头条新闻）甚至个人用户（如微信微博）取代;垂直门户的用户越来越稀缺和维护。生活不是门户本身，而是最初附属于门户网站的社区论坛;代表官方集中内容供应的电视台份额已被视频网站和现场直播侵蚀;甚至B2C电子商务在2010年后逐渐消失，JD不再是纯粹的自营B2C。百度，中国最大的搜索引擎，最集中的互联网内容检索供应，自然不可避免地受到互联网个人多元化时代的影响 - mdash;当人们的需求分散时，供应（特别是在移动方面）随处可见。当时，对搜索的需求将不可避免地降低。即使今天没有标题，也没有微信搜索，也没有必要知道……搜索需求也必须整体减少。
搜索需求的减少反映在搜索作为营销广告渠道的下降中，如下所示：
来自iCDO的数据（公共号码：互联网数据官）
集中式互联网世界已经崩溃，大量的个人用户已开始主宰互联网。它不是由人民的意志转移，也不会转移到巨人的意志上。巨人成为巨人，因为他们比竞争对手更早地看到和照顾这些规则。
二、新时代互联网营销的“本质”与“本性”
无论情况如何变化，网络营销的本质都从未改变。 —“"“用户/受众在哪里，营销在哪里”。
如果观众需求变得更加多样化，用户分散在分散的互联网内容供应中，那么营销也必须多样化，并且需要覆盖分散的互联网用户。
但显然它比过去更难。
在过去，用户并没有分散，基本上是在三个大型内容系统中 - ——导航系统（搜索引擎，导航站等），门户系统（大门户，垂直门户），娱乐系统（游戏，视频）。营销以这三个系统为中心。在线广告联盟可以覆盖大量的中小型电视台。
无论是国内还是国外，这种情况都是类似的。
但是今天，如果你仍然坚持这些领域，你会错过很多观众。但是，如果您希望覆盖所有受众群体，则必须面对更多内容系统。不仅仅是导航，门户和娱乐，今天扩展到信息流，社交网络，直播，各种内容分发应用程序等等。
因此，营销需要使用的渠道必须比过去更广泛，在所有行业中都不足为奇，如下所示：
来自iCDO的数据（公共号码：互联网数据官）
多元化的渠道带来两个后果。第一：差异化的营销策略是可能的。营销不再局限于“扩展”。 "出价" "出价" “文案”，与观众沟通的选项已经增加，并且可用于实现营销目标的“例程”也增加了。第二：营销能力的差异进一步放大。多个频道的灵活应用仍然很困难，并且考虑到频道之间的连接更具挑战性。拥有很多惯例是件好事。学习和使用它们是另一回事。优秀的营销团队和一般营销团队之间的产出差异将更加显着。
然而，尽管营销的“本质”并没有在质量上发生变化，但营销的“性”却发生了变化。
网络营销，广告一直是过去二十年来最重要的营销手段。尽管百度并没有声称自己是十多年的广告，但其属性仍然是广告。那时，网络营销的“性”就是广告。然而，随着近年来观众和用户成为内容的制作者和传播者，互联网营销的“性”已经发生变化，商业推广更可能隐藏在个人制作的内容中。今天，个人或个人或组织都被故意隐瞒。这时，网络营销的“性本质”就是内容交流。
这种性质的改变客观上削弱了搜索引擎和其他广告通信属性的重要性。这是Facebook可以与谷歌竞争的关键原因。这是今天头条新闻迅速崛起背后的力量。这是一夜之间广告和电子商务重要渠道直播的深层逻辑，但与商业社会的演化逻辑并不奇怪。 ——每个人都可以进入一个自由开放的市场，并在每个人进入时创造繁荣。因此，如果你顺应未来互联网营销的趋势，那么关注内容和非商业元素的挖掘将比商业化本身更重要。
三、垄断的“新常态”
但是，自由开放的市场是否意味着垄断的减少？在过去十年中，所有营销人员都深受“垄断”影响。例如，在过去十年中，媒体的价格上涨了几十倍，远远超过了通货膨胀率，这与房地产价格的上涨相当。搜索引擎的出价成本也在快速上升，虽然它仍然呈线性增长，但倍数却令人惊叹。
今天，供需连续分散会削弱垄断吗？
国内外也存在类似的趋势。尽管互联网内容和服务不断多样化，但由于“生态垄断”的形成，垄断程度并未下降，甚至可能进一步加深。
例如，尽管内容的提供已经从过去的搜索和门户改变为搜索，显示广告，视频，内容流和社交网络，但是附加到这些内容的广告生态控制器的数量没有增加。例如，在美国，视频YouTube实际上是由谷歌控制的。展示广告的最大广告客户是DoubleClick，它仍然是Google的资产;内容流媒体和社交网络是Facebook的世界。谷歌和Facebook分享了整个美国广告市场的70％以上。
国内情况类似。 2011年，英美烟草公司没有控制大部分Banner/Textlink广告（一般展示广告和文字广告），因此它只占广告份额的50％左右。但在2015年，英美烟草控制了中国互联网广告市场份额的66％。可以看出，垄断程度（寡头垄断）实际上已经加深。
此外，不可忽视的潜在问题是，从投资生态学的角度来看，尽管近年来百度一直处于弱势，阿里和腾讯已经突飞猛进，几乎牢牢控制着中国的电子商务（阿里和腾讯）分别包括O2O）。 ），社交，视频和显示广告网络的相当一部分（网络端和应用程序端），只有信息流尚未完全捕获。
垄断的新常态不再是对某些特定产品的垄断，而是对广告资源的生态控制。因此，据估计，未来几年，主要的互联网营销成本将继续上升，无论是国内还是国际，交通红利都难以找到。可能会有短暂的爆发机会，但必须稍纵即逝。
四、被动转为主动、创造更要创作
总结前一点。首先，内容供应的连续分散增加了营销的复杂性。其次，由于生态垄断的存在，内容的碎片化不会导致广告供给的竞争加剧。因此，营销推广的成本不会降低。第三，交通红利很难像过去一样大规模获得。
在这种限制下，营销策略需要更新。一个值得注意的机会已经出现。
这个机会增加了搭便车的机会。内容供给的基层和分散已经将营销从“认真工作”转变为“不认真工作”。充满沟通的内容由基层产生并在基层分发，其中夹带的商业信息可能迅速传播。例如，“心中有沙子，马尔代夫在哪里”的情况，这是一个粗俗的情节，但它因其奇怪和傲慢的环境而赢得了关注。杜蕾斯也是这里的受益者。但两者有不同的营销思路。杜蕾斯带有“局部光环”，性始终是人们话语世界的调味品，因此它具有固有的优势。前者更符合一般意义上的产品推广计划，必须找到创造内容和创造小型和大型机会的方法。
结果，营销已经从相对被动转变为主动。例如，在搜索和横幅（显示广告）的时代，它本质上是一种营销方法——招贴海报。但今天的营销，基层的创造力和沟通精神，使营销成为狂欢，鼓点，狂欢般的狂欢。 ——降低成本，提高沟通率，不受广告生态系统的垄断。
但是，如果你想在基层骑行，前提是零营销策略，你需要有一种坚持不懈的精神。大笔迹的总体规划可能变得越来越没有根据，并且适应不同的内容分段组是很重要的。同时，应该注意的是，与传统的传统广告不同，由于草根的传播，品牌的高度可能相形见绌，因此需要更加复杂的品牌控制，而这种控制主要取决于品牌的调和。内容。 。认为“三个外国人”的想法可以传播是绝对错误的。除非您的品牌是微不足道的，否则在获得沟通时往往会伤害您的品牌。兴趣，新奇和讲故事是当今草根的主旋律。这三种习俗只是调味料，不能成为主菜。支付宝的“美女美容”事件遭到嘲笑，杜蕾斯100人现场直播引起的观众怨恨是一个消极的案例。
然而，乐趣，新奇和讲故事并不容易获得。他们需要创造力，操作方法和一点点运气。为了弥补这个空缺，接下来就是“假装”，即通过原生广告获得关注。这是原生广告快速增长的驱动力，特别是信息流。从下图可以看出，到2019年，原生广告（超过1000亿元）的成本已经超过了搜索营销广告的趋势（不到1000亿元）。
无论如何，减少零，草和原生化营销将越来越占据营销预算。正如我们在上个世纪的创意黄金时代看到的那样，内容创作和创造能力将重新回归主流，而不是过去二十年来由资源和交通红利主导的营销系统。这种营销系统不断推高搜索引擎的价值，但现在它可能使内容和想法重新覆盖搜索。
五、大数据营销早已到来
另一个原因是营销体系的根本变化不容忽视。原因是数据的影响。这种影响将有可能成为旧营销体系的核心力量。
以搜索为例。搜索是旧营销系统核心的原因在于其不可替代的定位能力——没有方向比搜索更准确，时间敏感和相关。但搜索的致命缺陷也是一样的。它过于集中，无法深入了解用户的广泛行为和兴趣，从而成为一种黑白营销方法，但不搜索某些词语的人不代表他们对这些商品不感兴趣或服务。简而言之，它可能会错过机会。
在过去，这些错失的机会没有一个好办法回来。没有其他营销方法可以真正深入了解用户的广义行为和兴趣。但是今天，社交和流媒体广告都有用户的大数据 - ——行为，内容消费和相当程度的社会属性。社交和流媒体广告具有搜索广告的灵活性，允许人们在展示时多次完全投放广告。这使得这种类型的广告也具有适合用户的泛化行为和兴趣的良好定向能力，这恰好与搜索的更集中的方向互补。
但从长远来看，社交和信息广告的大数据可以更进一步，尤其是在结合其他数据源之后，这意味着可以在时效性和相关性方面进一步加强此类广告，从而可以更加专注 - mdash;&mdash ;所以它可以更精确，因此应用程序比搜索广告更灵活。此外，这种类型的广告可以携带比搜索广告更多的内容和创意元素，也就是说，它可以提供更大量的广告信息或更强的归纳，这也是搜索所无法比拟的。
与普通人难以理解的一些大数据营销方法相比，如DSP，程序化，社交和信息流广告，大数据的使用更加真实，更具说服力，并且具有更多的基础场景。这是一个营销渠道，今天的营销人员可以利用，其潜力甚至超过搜索。
因此，大数据营销的到来并不是我们所期望的。一个基于数据的大型推广方法突然出现并且结果出来了。它已渗透到我们现有的营销渠道中 - —那些足够大且具有足够数据类型和数量的营销渠道。
六、品效合一可能不再是一个故事
内容供需的分散已成为主流，创新能力的恢复，内容的推广受到更多的重视和欢迎，以及在大数据的影响下可以实现更广泛的覆盖和推广。这四个因素促进品牌推广和效果促进。两者之间的界限开始模糊。
搜索非常有效，但品牌的传播能力是一个巨大的缺点。例如，百度多年来在品牌领域的努力（包括品牌区等）并没有从根本上改变搜索效果的现状，而谷歌更聪明的是不使用搜索品牌作为方向 - ——这是DNA决定的。你想改变DNA吗？这是完全不可能的。
但今天的社交和信息流带来了很多品牌信息。无论是草根（伪草根）还是广告商的广告，由于其自身的沟通和广泛的报道，广告商都在主观上追求。同时，这种效果也客观地帮助了品牌的沟通。
仅仅追求结果的营销仍然存在，但广告商必须开始改变他们的营销思维，即当前时代的所有营销努力将更直接地帮助提高品牌的影响力。在追求效果的同时，如果您可以稍微考虑一下品牌的感知和体验，它可能会产生非常意想不到的积极影响。
当然，与研究渠道相关的归属系统将变得更加重要。该系统需要一些技术知识才能理解，这里不再重复。
总体而言，2017年必将成为互联网营销的分水岭。作为内容制作者的用户越来越多的声音，用户内容消费的碎片化和更强大的扩散能力，从单一产品的垄断到生态垄断的进一步巩固和大数据的推广，将使2017年成为基础新的互联网营销前景是一年。广告客户营销的习惯也将从今年完全打破，旧的模式将不复存在。
注：本文的部分图表来自于宋星在澳大利亚悉尼举行的“访问中国峰会”上的主题演讲中的PPT内容。
