Julie是YouTube的早期公关领导者。她负责讨论公司与联合创始人的定位 - ——我们是谁？我们能做什么？

在2009年离开YouTube之后，硅谷品牌研究专家朱莉帮助Dropbox，Airbnb和Thumbtack等品牌在品牌开始之前建立品牌。

朱莉认为，品牌定位的第一步是针对目标用户——高度期望的客户。

1.精确定位

定位是公司对长期发展的赌注，它是建立业务，开发产品和品牌定位的战略。这是一个明确的行动计划，可以帮助公司实现收入并赢得用户，它将成为您在发展道路上做出的每一个决策的基础。

如何准确定位？

确切地说，您必须首先了解自己的优势。这种力量必须独特且具有竞争力。

其次，业务，产品，运营和促销方面有机结合，以确保满足客户的需求。尝试思考并回答以下5个问题：

谁是需要/想要您的产品或服务的客户？

为什么您的产品或服务值得他们关注？

他们如何评价您的产品或服务？

使用您的产品或服务有什么好处？

您的产品或服务可以超出他们的期望吗？

准确地说，核心在于“精确”。仔细考虑谁将从您的产品中获取最多利润，并将所有赌注押在他们的感受上。

这种定位是不可取的：单词精确度简单且难以实现。在风险投资的早期阶段，一些初创企业将盲目地利用普通大众作为高预期客户，以便尽快进行下一轮融资或赚大钱。号码（DAU）。

DAU非常重要，但不建议用“眉毛和胡须”来解决精确定位的问题。因为你需要考虑问题——只能从产品方面吸引大众，并保持活跃和保留？答案很明显，资源有限，你只能按照重要性选择目标客户。

另外，从公司内部来看，没有目标，没有方向，没有专注于发展，只会降低员工士气，导致发展势头越来越少。

因此，不要急于求成，最好冷静下来，进行精确定位。

2.如何定义高期望客户？

精确定位后，下一步是确定理想的用户，即Julie提出的“高期望客户”。

高预期客户（HXC）是您目标范围内最挑剔的人。 Ta认可您的产品或服务并享受它。歧视是一个核心因素，因为这些用户可以帮助创业公司推广它们。

高期望的客户可以检查信息，进行研究，并为新产品或服务提出不同的想法，以节省成本和时间。满足他们的期望并满足大众的期望。这也直接提高了产品团队的生产力。

Lululemon，着名的瑜伽服品牌，创始人Chip· Chip Wilson说有两个“缪斯”— — Oce和Duke。 Gus Sean是一位32岁的单身职业母亲，吸引了原始目标客户。为了确保男性的购买力，后来杜克是一位35岁的体育爱好者。

Ows Sean和Duke不是两个角色的草图。威尔逊了解这两个缪斯— —他高期望的客户（删除），甚至了解日常生活的规则。例如，Ows Sean有自己的公寓，喜欢旅行，每天花一个半小时去健身。

为什么每个人都想成为一个海鸥？ “——”如果你只有20岁，或者刚从大学毕业，你就迫不及待想成为那个女人。如果你42岁，有几个孩子，你会希望回到她的年龄，威尔逊回答这个问题。

3.对客户的高期望不一定是初始用户

初始用户并非完全是您的高预期客户。对于初创企业来说，要区分这两者并不容易。

FlightCar是一个共享的经济型初创公司，解决了机场停车，高额支付和低车辆利用率的问题。它的初始用户是一群经常出差或旅行的车主。

虽然这些初始用户已经使FlightCar在短时​​间内成长和发展，但从长远来看，这些用户并不在他们的开发范围内。因为他们没有意识到成为初始用户的重要性，他们并不关心他们是否与FlightCar一起成长。当出现问题时，他们没有提出解决方案，但他们只是质疑它。

另一个常见的客户群从一开始就与FlightCar一起成长。他们是一群努力在共享经济基础上自力更生的人。当他们外出时，他们将汽车租给前来居住的人，不仅节省停车费。他们还可以获得一点额外的钱，这让他们非常热情。

他们帮助FlightCar品牌化，并为其注入新鲜血液。但整个商业模式并非为他们构建，而是随着付费客户的持续消费不断变化和变化。 FlightCar还花了将近一年时间重新调整并重建客户体验。

4.您如何找到高期望的客户？

可以毫不夸张地说，正确定位目标用户与创业公司的生死有关。创始人花时间系统地分析并找到适合他们发展的高期望客户。

一，初步研究。

这不是花时间猜测或勇敢，而是要务实地进行大量用户研究，了解用户喜欢什么，为什么他们感到沮丧，你最大的挑战是什么，用户可以获得什么，以及他们的长期观点是。

此外，就客户群的范围而言，调查还涵盖了所有类型的客户。寻找这些客户最好通过不少于55个渠道完成，包括但不限于针对一般公众和决策者的研究，单一和开放式研究，电话研究，客户服务渠道，应用商店评论等。当然，在初步研究中，我们需要注意以下几个方面：

最好不要询问客户有关产品功能或用户界面的问题。

如果您可以预测问题的答案，则无需询问客户。

研究或访谈不必太短，但要注意顾客的时间。

二，校准信息。

不要担心校准信息，您可能需要几周时间才能完成。仔细研究从每个渠道获得的信息，总结共性，并通过以下三个问题问自己：

你对你发现的结果有什么期望，你有什么期望？

你找到了什么，它指向了什么方向？

您找到的结果能否与现有的战略布局，产品蓝图和整个团队整合？

第三，过滤用户。

在这一步中，您基本上可以过滤出所谓“高期望客户”的专有特征。如果调查到位，您可以从受访者的术语开始。例如，“您如何描述从这些产品中获益最多的人的类型？”答案通常是描述自己。所以，你是谁？”这些问题已经过试验和测试，受访者会觉得他们正在描述其他问题。第四，重新校准信息。在完美结束之前，最好根据以下问题确认您找到的人是所谓的“高期待客户”：

谁会钦佩这个人？

这个人是普通公众想要联想或想成为的人吗？

这个人可以有不同的看法，从其他角度看待你的产品吗？

什么会让这个人对你的产品感到失望？您可以做些什么来确保不会发生此问题？

第五，考虑到思维倾向。

要真正找到“高期望的客户”，还有必要结合客户过去的经验，换句话说，客户的成长心态是产品，还是正常？

如果客户的心态越来越强，那就非常好了 - ——这样的人非常开放。例如，当人们第一次发现Airbnb上最独特的房间时，他们会想“哇！我能在风车里住一晚吗？”。没有背景遮罩，所以他们会非常兴奋和惊人。

但如果客户心脏正常吗？然后，您的产品必须激发并鼓励客户重新思考所有可能性，然后尝试完成他们的想法。

例如，提供本地服务的P2P公司Thumbtack旨在帮助用户与各种本地服务专家建立联系。很多用户都会想，“承包商不主动找我，很难联系，我要拨打11个电话确认1个人可以帮助我。”

Thumbtack也意识到了这个问题，所以我最初做了很多关于定位的研究。从“你能做到”的角度来看，我使用了口号“客户可以通过Thumbtack快速轻松地完成数百万个项目”。 。

基于早期的研究，Thumbtack建立了一个服务系统，并将其服务定位于令人惊讶的客户，以便他们在需要停靠专家服务时能够提供及时的服务。

客户无需致电或四处旅行，他们可以获得高赞誉率的专家的报价反馈，因此他们将逐渐向成长心态发展，并将进一步支持和认可产品。这些客户很可能是重复客户。

准确定位，寻找客户的高期望，真正做到的事情，你还需要找到愿意认识你的客户“大概无罪”。这些工作与团队的投入密不可分。

“假定无罪”，即法律用语，即只要有百分之一的怀疑，嫌疑人就可以受到法律的惩罚。 “比较杀死一千人，不让一个人去”的想法是相当遥远的。

1.组建团队

发展客户就像发展个人关系一样。你和你的团队需要投入大量时间与他/她相处并接近朱。

Airbnb创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）曾经说过，“你必须努力争取成为你想要的服务对象。”整个团队都得到了高度认可，这个人值得投资。

相反，期望客户改变初创公司的整体格局是很高的。如果整个团队都同意并且愿意成为所谓的“高期望客户”的一部分，那么您可以看到团队反馈的实体响应——新的活力，这将带来更高效，更突出的点。

精确定义的“高期望客户”也可以帮助招聘。例如，在Lulu Lemon工作的女性员工，他们都有像Gull Sean这样的东西。再举一个例子，如果你去Airbnb接受采访，当你走出电梯时，你会受到团队的热烈欢迎和拥护。他们以爱的名义定义目标客户，他们关心客户，当您走进办公室时，您可以感受到它。

2.初始业务

对客户和团队抱有很高的期望，接下来应该做的就是将高预期的客户放入团队的DNA中 - ——战略布局，产品蓝图，运营和推广。要做到这一点，可能需要6-8周，整个过程可能充满曲折，但为了超出对高期望的期望，所有努力都是值得的。

朱莉说：“在我参与的项目中，我们都从更敏锐的角度仔细研究了产品蓝图，并锁定了一些功能。我们也可能推翻新产品以更好地迎合高预期客户。 。“

在本次会议中，我们必须注意以下两个方面：

务必使用高预期客户的话，不要害怕。自从客户研究“播种”以来，现在是“收获”的时候了 - ——最令人反响的语言反馈。

不要注意非语言信息，包括有关产品外观和可用性的非语言信息。如果Dropbox想说“它有效”，它的产品将在任何环境中，在任何平台上运行，以超出对高期望的期望。此外，其设计愿景需要与产品的用户体验反馈保持一致。

3.定期审核

朱莉建议初创企业应密切关注公司或市场的任何变化。两三年后，您可以问自己，“世界上有什么新东西？客户期待什么？他们经历了哪些成长和发展？”

例如，Twitter，我不敢说它的定位是错误的，但他们错过了“定期审查”。最初，Twitter被定位为社交名人和其他主流媒体与粉丝互动的媒介，从公关角度来看，这是一个非常成功的策略。然而，后期的缓慢增长表明，普通大众认为，对于那些一夜成名的人来说，如Justin Bieber通过Twitter影响他们对Twitter的积极使用，定位过高。

有必要继续进行客户研究和回访，因为在公司的发展过程中，市场，公司，客户和“你是谁”和“你为什么重要”应该高度统一。对客户的高度期望是一个宝贵的试金石，可以确保您处于正确的方向，但它也是一把双刃剑，可以使您的行动计划成功或失败。

定位高期望的客户，让用户了解您的产品是为Ta开发的，这可以大大降低粉末吸入环节的成本。在没有偏见的情况下，团队中的创新是无限的。同时，我们必须定期审查并了解客户的更多信息。因此，当您回答“你是谁”和“你不是谁？”这样的问题时，你的方向会更加明确。

« 张一鸣！站直点儿 | 新车站不满20天，收录了超过100个提案 »