发布时间：2023-5-26 分类： 电商动态
从冬天到仲夏，在线教育只用了一个春节。数亿用户，增长周期大幅压缩，在线教育在动荡的环境中走向新的转折点。
2019年底，等待在线教育的仍是各种弊病，如获客成本高、成果转化差、续课率低等。融资难、变相裁员、恶性竞争等连锁反应持续发酵。当时有人断言，2020年在线教育行业将上演残酷的淘汰赛。
然而，新型冠状病毒的传播改变了在线教育的行业轨迹。在几乎整个中国经济笼罩在阴霾之中的时候，在线教育在“停课不停学”的号召下迎来了意想不到的机遇。就连2019年遭遇寒冬的球员也找到了喘息的机会。
然而，在神奇的转折背后，在线教育市场仍有许多问题有待解决：是蹲守后的腾飞，还是“春天来了”的假象？通过一个突如其来的黑天鹅事件，商业模式的进化和重塑结束了吗？
答案还在这大风中飘荡。
01线上嘉年华
随着疫情的不断发酵，在线教育行业开始迎来前所未有的爆发。
一款名为“大象新闻客户端”的App，曾在AppStore单日下载量超过微信、Tik Tok等超级应用，直接导致客户端服务器宕机，长时间无法登录。
对应的原因是河南省教育厅2月8日发布《关于做好名校同步课堂收看工作的紧急通知》在全省推广“线上教学”，“大象新闻客户端”是当地指定的线上直播平台之一。
不仅是“大象新闻客户端”，就连被政府列入“停课不停学”计划的阿里钉钉、科大讯飞， 好视通， Zoom chamber、一个老师、一个优秀班等平台，也不同程度地被卡住甚至“死机”。美甲也遇到过小学生在应用商店集体刷一星“赞”的现象。
当然，受益者不仅仅是官方指定的“教学”平台。
疫情期间，小度智能音箱以“1亿门免费课程”切入在线教育战场。从2月1日以来教育技能的增长来看，用户访问量平均增长6倍，部分“明星课程”用户增长50倍；猿人辅导等K12教育平台声称，单日同时在线用户超过500万，部分月工资只有一万多元的在线课程推广人，2月份就拿到了超过10万元的佣金。
渴望自救的线下教学培训机构也向线上转型。新东方在线自1月26日起面向全国中小学生免费开放所有春季班直播课程；好未来教育推出“安全港湾计划”，向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统.教育培训行业的线上线下纠纷持续多年，在疫情影响下发生剧烈变化，教育资源进一步向线上倾斜。
同样的场景发生在资本市场。
根据企业搜索发布的数据，2019年有1.2万家教育公司被关停。俞敏洪直言，“估计80%的教育公司都活不下去”，而在线教育资本的寒冬已经成为不争的事实。不过，在2月3日a股首个交易日，在线教育板块涨幅仅次于医药股。在线教育热门股票方直科技连续六个交易日跌停。在纳斯达克，上市的网易，有一个好办法，两个交易日股价飙升了80%.
在线教育站在风口浪尖是不争的事实，无论是瞬间涌现的千万刚需用户，还是资本市场的助力，但潮水终究有一天会褪去。
02保留战争
这场突如其来的疫情给在线教育行业带来了什么？
东方优播， CEO 朱宇，更中肯：“为互联网教育机构节省了近千亿元的推广费用。”
疫情的出现迫使成千上万的中小学生对在线学习产生“暂时需求”，这反过来又为在线教育平台创造了壮观的流量高峰。但只是暂时解决了获客成本高、用户需求差的问题，在线教育的症结依然存在。
比如2019年，很多在线教育平台开始大量投放电梯广告，以至于公交车广告、网约车广告、停车场广告都成了相互竞争的广告资源，属于为用户烧钱的典型例子。部分在线教育机构平均客户成本高达4000元，占成本结构的45%，仅次于教师工资，转化率仍不理想。
直接的结果就是，那些有钱的在线教育平台拼命打响卡位战，而融资困难的玩家则逐渐被挤出牌桌，上演火与冰。
至于疫情下的在线教育嘉年华会发生什么变化，我们可以借鉴创始人陈向东的观点：“当越来越多的家长和学生选择在线教育时，从某种意义上来说，流量会变得更便宜，但我不认为在线教育机构的营销成本会因为竞争依然存在而大幅下降。”
但我们不能否认疫情过后对在线教育行业的长期好处。
阿里钉钉、科大讯飞、大象新闻客户端不是典型的在线教育玩家，而是以工具产品或政府行为的角色参与“线上课堂”，通过线上学习潜移默化地培养学生和家长的用户习惯。疫情过后，这些用户会逐渐外溢到在线教育市场，最糟糕的结果就是在线教育玩家从这些平台购买高质量的流量。
换句话说，在线教育的匹配点将集中在疫情后的用户留存上。如何提高被免费课程吸引的用户的二次付费，如何将跨多个平台的用户集中在自己的平台上，如何吸引用户长期传播口碑和付费。
其实“留人”并不是一个新问题，已经有很多创新方案。比如近两年流行的满足中产家庭对教学质量的价值的一对一教学模式，当越来越多的玩家一对一扎根，直接加剧了对教师资源和生源的竞争，推高了教学成本。而获客的成本，却远不及预期的利润；比如一些平台为了达到立竿见影的教学效果，刺激家长冲动消费，开始研究所谓的教学小技巧，最终被证明是不可行的。
也许我们应该从“路径”中找到答案。
03路径革命
教育培训市场具有典型的路径依赖。
传统线下培训机构依赖教师资源，名师一直是线下机构的金字招牌。一个典型的例子是来自新东方，的老师罗永浩，他自己带头研究锤子技术。很多“锤粉”起源于罗永浩在新东方教书时的“语录”
当教育转向线上，流量成为新的路径。但与教师资源的决定性筹码相比，线上路径似乎充满了不确定性。有线上教育平台，线下寻找优秀教师资源，尝试复制线下机构的成长模式；也有以免费试听、社区推广为引流路径的平台，不可避免地陷入流量大战的泥潭。
事实上，“线上”教育的缺陷是显而易见的。大部分在线教育玩家缺乏自己的“流量池”，新流量的获取严重依赖广告，相当于把生命线交到了别人手上，以至于总有流量新贵选择涉足在线教育。例如，gogokid在今日头条推出，哔哩哔哩开始了付费课程频道的内部测试。
同时，也有玩家开辟新的道路。
2018年底，文章《这块屏幕改变命运》刷屏，在外面讨论教育资源不平衡的话题时，也给在线教育上了一堂示范课：在线教育占用用户，运营流量池最好的方式可能就是占用用户的屏幕。
智能电视、智能音箱等播放器已经开始布局。至少从小度，交出的成绩单来看，这种模式并非不成功：在百度推出1亿门免费课程的4天时间里，有超过10万用户接受了免费教育课程。同时，在用户转化和付费方面，教育内容平均用户时间达到40分钟，教育相关技能收入同比增长8倍，“明星课程”收入同比增长31倍。
根据市场研究机构科纳仕公司披露的统计数据，2019年第三季度全球智能音箱出货量已达2860万台，三家中国厂商实现1100万台，其中百度带屏智能音箱销量已超过230万台。在小度，的领导和示范下，阿里和小米有可能进一步深化在线教育。
当智能音箱逐渐成为亿万家庭的标配，势必会重塑客厅场景的生态。尤其是在语音交互和内容丰富的双重作用下，家长和孩子逐渐关注带屏幕的智能音箱。涉足在线教育市场只是小度占领家庭场景的自然延伸。
比如小度，的成长之路，在互联网上似乎并不陌生。在pC时代，流量入口被浏览器和网站占据，但在移动互联网时代，流量分配权被分割：以微信为代表的超级应用占据互联网流量的70%以上，而以苹果为代表的智能手机厂商牢牢抓住硬件入口，进而在应用、内容和服务的分发中占据一席之地。
回到在线教育行业本身，在目前的互联网格局下，几乎没有成长为下一个超级App的可能，占领硬件可以说是构建自身流量池为数不多的可行路线之一。从硬件到场景，场景布局行业的崛起模式可能是一场对在线教育行业影响深远的路径革命。
04写在最后
不可否认，疫情加速了在线教育的用户教育和市场认知，同时也按下了市场竞争的快进键。
需要挖掘多年的潜在用户，一个月就发布了。如果不能抓住这个人口红利，摆脱之前在用户留存方面的误区，我们接下来可能面临的问题就是能否生存。毕竟用户收获一次之后，就预示着新用户的增长需要更高的客户获取成本。
更有甚者，市场上出现了智能音箱玩家这样的野蛮人，他们在攻击注重数据增长、为生活融资的在线教育玩家。尤其是硬件切入市场的路径革命得到了进一步验证，这将是在线教育玩家不得不面对的又一场“战役”。
