发布时间：2021-8-12 分类： 电商动态
人们总说“女人是为了取悦自己”，但在当今社会，女孩子化妆不仅是为了“取悦自己”，更是为了“取悦自己”。在这种心理因素的变化下，“她经济”成了时下的热门话题，想让自己变得更漂亮的女生被视为核心消费者，无论是在服装还是身体健康方面。
化妆品是她经济中最重要的项目。毕竟，化妆品已经成为许多女孩的必需品。近日，在美妆领域发展迅速的完美日记母公司逸仙电商也提交了招股书，希望成为中国首家登陆美股的美妆公司。
“国货之光”难以满足市场
除了财务表现，投资者对一家公司的看好也是非常重要的，那就是公司是否有良好的成长性。
对于电商来说，虽然旗下有两个品牌，即最大的品牌小奥丁和万轩，但被称为“国货之光”的完美日记却撑起了自己的绝对营收，这让完美日记成为了电商最大的依靠和卖点。
随着近年来国潮的复兴，不少本土品牌获得了重生，华、完美日记等本土化妆品品牌就是这股热潮中的逐利者。借助Tik Tok、亚图快手、哔哩哔哩、小红书等种草属性强的平台铺天盖地的营销，牢牢抓住了年轻消费者的心理，销量激增。
招股书数据显示，2018年母公司逸仙电商营收仅为6.4亿元，而2019年全年营收已达30.3亿元。今年仅前三季度总营收就达到32.7亿元，超过去年全年营收。
然而，随着“国货之光”的标签逐渐固化，也成为了逸仙电商未来发展的障碍。
“国货之光”听起来让人眼花缭乱，但也难逃替代品的命运。对于消费者来说，一个品牌之所以被称为“国货之光”，往往是因为它的价格低廉，而这些品牌最大的意义似乎就是成为“平价替代”。
就像上一个被消费者称为“国货之光”的品牌一样，瑞幸咖啡便宜到消费者不敢相信，比星巴克便宜了一大半，迅速抢占了星巴克的咖啡市场也有靠十元店冲击美股上市的名优产品，也有靠低价抢占无印良品本土百货市场的一部分。
另外，对于完美日记来说，如果只是局限在“国货之光”的标签下，未来也没有太多想象空间。虽然中国市场潜力巨大，但化妆品品牌不能局限于这个市场。对于完美日记来说，打动国际资本市场的关键是如何让国货之光成为世界之光。
但是，当完美日记走向世界时，问题接踵而至。
不可避免的性价比漩涡
逸仙电商要想开拓更大的海外市场，把完美日记打造成全球之光，就需要进一步提升地位，努力成为高端化妆品品牌。
让自己成为高端品牌，跳出原有高端品牌替代品的尴尬局面，既有利于自身品牌建设，也有助于培养用户心智，让企业有更大的想象空间，对自己未来的成长有足够的保障。
此外，高端品牌会带来更好的品牌效应。由于化妆品使用场景的特殊性，劣质化妆品引发的“变脸”事件层出不穷，大品牌代言的产品会让消费者更放心。同时，大品牌可以给商品带来更多的附加值，提高单价，从而刺激收入。
比如欧莱雅， 宝洁， 雅诗兰黛， YSL等国际化妆品头部企业，虽然他们的化妆品价格不低，但还是有不少消费者热衷于这些大品牌。
提升自己的地位会给完美日记的未来带来很多好处。无论是在美股上市，还是与周迅、TroyeSivan等国际知名面孔签约，都可以看出完美日记正在向更加国际化、高端化的市场迈进。
但依然是“国货之光”的标签，让完美日记陷入性价比的漩涡，在高端化的道路上也有很多阻碍。
国货的低价与高端品牌的调性不太相符，这也是其中之一。而且，即使品牌保持产品的性价比，高端品牌高昂的营销费用也无法靠低价产品支撑，这是第二条。此外，低价产品能否有效打造品牌在消费者心目中的高端形象也不得而知，这是第三点。
这让想要高端的完美日记很难。持续的高端向左，必然带来单价的上涨。消费者是否会买单是个问题；在右边，我们仍然保持最终的性价比。虽然消费者会满意，但他们为自己的发展设置了上限。
但是对于完美日记来说，除了考虑性价比和高端之间的平衡之外，还有一个非常重要的问题。
如何成为“中国欧莱雅\"?
2019年的最后一天，高瓴资本的CEO 张磊，告诉完美日记黄锦峰，“中国必须有机会诞生一个新的欧莱雅\",然后完美日记的目标就是成为”中国欧莱雅\".
如果单纯的对比销售结果，完美日记和欧莱雅，等其他头部品牌甚至是一个头部没有太大的区别。2019年双十一推广时，完美日记28分钟的销售额超过了2018年双十一，成为天猫首个销售额突破1亿元的化妆品品牌，也是2019年双十一化妆品销量榜第一名，天猫。
今年11月1日，完美日记成为天猫首个销售额突破3亿元的化妆品品牌，销量排名美容类第一，向多家老牌美容公司施压。
除了定价低之外，取得这样的销量还有一个非常重要的原因，那就是完美日记铺天盖地的营销。无论是全平台还是15000 KOL植草矩阵，连电梯房的小屏幕都循环播放完美日记的广告。
但是对于企业来说，这种大规模的营销在抢占市场的前期是必须的，而在稳定体系内消费者的后期，品牌的重点不仅仅是营销，更要重视产品。
除了营销之外，欧莱雅在市场上取得这样的地位和成绩也是非常重要的，保证了自己产品的高质量。
欧莱雅，的创始人欧仁舒莱尔，原本是一位化学家，这使得科学技术总是融入到欧莱雅的产品中。欧莱雅集团在全球拥有近4000名R&D员工，相当于营销人员。R&D每年投资8.77亿欧元，过去十年每年申请的专利数量接近500件。
另一方面，完美日记，与营销费用相比，只有九根牛一毛。招股书数据显示，2019年母公司逸仙电商R&D费用总额为2317.9万元，2020年前三季度R&D费用总额为4090.2万元。虽然有大幅增长，但与几亿元的营销费用相比，不值一提。
能否填补R&D的不足，为消费者提供更有保障的产品，成为完美日记成为中国\".“欧莱雅”的一道坎此外，优秀的产品品质也是品牌高端化路上不可或缺的重要助力，完美日记不得不被重视。
网红魔咒需要打破
对于一些新兴消费品牌来说，网红魔咒已经成为这些品牌必须打破的障碍。
首先，网红品牌的生命周期不长。之前留下的很多网红品牌就是最好的例子，比如鹿角巷，的《食物的秘密》。凭借出色的销售业绩和压倒性的市场营销，完美日记现在是一个彻头彻尾的网红品牌。
此外，网红品牌的护城河不深。就美妆行业而言，玩西子的风格和完美日记非常接近，同样的低价高性价比，同样的本土品牌，同样的营销力度。虽然她只涉足美妆领域，却获得了超越完美日记的势头。
再者，互联网的记忆总是短暂的，所以消费者不介意发现下一个网红品牌，只要能满足消费者的需求。在消费者心目中，这些网红品牌并不是高度不可替代的。相反，他们是大牌企业，更容易争取到高粘度、高质量的用户。
当然，这种网红魔咒并非完美日记独有，所有新兴消费品牌都需要面对这个问题。零糖活力森林需要考虑，网红奶茶品牌需要考虑，西子和完美日记也需要考虑。
找到自己的定位，为消费者提供优秀的服务和产品，可能是一种安全的方式。海底捞以出色的服务打破了网红魔咒；持续的跨界合作推出具有一定影响力的新产品，也打破了网红魔咒。
完美日记选择走高端，想打造更长久更有影响力的品牌。此外，完美日记的DTC模式可以更准确地了解消费者的想法，从而帮助品牌推出消费者更喜欢的产品，进一步稳定系统中的用户。
但现阶段的完美日记能否在网红魔咒到来之前突破，实现其高端品牌的构想？
