发布时间：2023-12-19 分类： 行业资讯
1月6日，在京东， Plus会员公开课上，尼尔森发布的一组数据让在场的所有品牌商家开始冷静思考：如何在存量竞争时代继续保持高质量增长？
数据显示，随着互联网渗透率和网购者渗透率的提高，网购者的增长速度正在放缓。
尼尔森，大学消费者研究部主任何歆，在本次公开课上坦言，未来全球网络渗透率将继续逐年提升，但自发展以来，网购消费者增速将逐渐放缓，预计2020年将降至6.1%，两年后降至4.1%。
也就是说，能上网的基本都在网上，能网购的也已经网购了。
尤其是近两年火热的下沉市场，让更多的低线用户完成了网购的初始体验，成长为成熟的网购人。
中国“流量红利”将逐渐消失，增量市场将枯竭。
接下来要分析的会员经济是零售电商平台通过精细化运营付费会员和非付费会员，能够让品牌商家实现更好的销售转化，以最低的成本和高效率触达忠实用户。
本文将以京东plus plus会员为例，在深入分析京东plus会员的发展历史和运营规划后，品牌商家可以更全面、更清晰地了解如何借助零售电商平台的“会员”在存量竞争时代实现高质量增长。
成员经济场景化
说到会员制电商和会员制零售，大部分人都会想到亚马逊的prime会员和Costco会员，庄帅零电商频道(官方ID:zhengsihuaiec)对这两个会员做了深入分析，认为他们的会员体系都是基于自身强大的供应链基础和服务体系。
2015年，当京东的Plus Plus会员刚刚准备的时候，在我看来，他们好像是从亚马逊借了prime会员和Costco
毕竟京东自建物流经验很好，所以付费会员成为最早权益是合理的；其次，京东自建供应链也很强大，可以给付费会员更高的商品折扣。
由于付费会员带来的实实在在的利益，2016年以来，中国电商付费会员进入快速发展期。
京东Plus的会员体系也开始演进升级，从京东，强大的物流和供应链中开启会员权益，提出“会员经济”的概念。
淘宝， 阿里88 VIP会员的封闭权益体系和京东Plus会员的开放权益体系，逐渐成为中国两大规模的电商付费会员体系
虽然一个是封闭的“生态闭环\"”，一个是开放的“强强联合”，但阿里，淘宝、京东的付费会员制有一个共同点，那就是“场景”。
购物是最重要的场景之一。在线看视频、看书、听歌、旅游、吃饭等。也是场景。这些场景有相应品牌商家提供的权益，反过来促进商家会员的增长和销量。
淘宝， 88vip 阿里推动了阿里所有平台的会员和销量增长，比如淘宝用户在成为88VIP后，下载了优酷和饿了么成为会员。
从这个角度可以看出，阿里通过付费会员的闭环实现了“循环内流”，这种付费会员模式让每个公司在财报季都有了亮眼的新用户数据。
京东Plus会员通过开放会员等平台形成“循环beyond traffic”。在存量时代，他们通过付费会员制与合作伙伴开放会员权利，形成了增加会员、提高销售质量的共同目标。
京东Plus会员业务负责人孟春慧，表示，付费会员已经从最初的1.0时代的单一权益发展到后来的2.0时代的跨界合作，再到现在的3.0时代的场景互联。成员经济已经从“一个人幸福”转变为“所有人幸福”。
会员经济推动了品牌业务的哪些部分？
去年11月，these Plus注册会员数突破1500万，这些pLUS会员也呈现出高消费、高活跃度、高忠诚“三高”。
通过横向(场景服务)和纵向(网购)的权益体系，2019年，京东Plus会员节省了1万多元，用户超过1万人。
2019年11月11日期间，京东Plus会员人均消费是普通用户的4倍。数据显示，京东pLUS会员占5G手机消费的54%，远高于京东pLUS会员占用户总数的比例
这“三高特色”使京东能够根据pLUS会员体系构建更具创新性的生态系统，帮助品牌商家在满足会员消费升级的新产品销售和定制产品之间打造差异化竞争。
根据数据分析，京东， 80%的新产品前10名评价都是pLUS会员发布的。可见，京东的pLUS会员仍然是美，的kol群体，他们的意见直接或间接影响其他消费者的购买决策。
京东Plus会员制四年来的发展证明，会员经济的开放让京东Plus会员不仅获得了更多的权益，也让加入京东Plus会员制的品牌商家和合作伙伴获得了高质量的增长。
根据京东， 2019年发布的数据，pLUS会员专属客服为用户提供了2186万次服务，总服务时间达到348.8万小时；京东Plus会员免费观看付费视频的累计时间已超过16亿小时。
线下生活特权，pLUS用户累计获得超过2100万次，为超过700万家庭提供线下生活特权服务。
从与品牌商家相关的网购权益来看，根据对尼尔森，会员的调查有三个方面的提升：
一、增加消费频次：我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》中分析了消费频次与品类的相关性，将其划分为五大频次：“日频、周频， 月频， 季频、年频\".从京东Plus会员的权益来看，消费频次也会受到权益增加的影响。
二是消费品品类增加：京东Plus会员一直有“跨品类”优惠券，专属付费会员的优惠券极大促进了品类相关销售。还可以实现高频段低频段和高客单价频段低客户单价的高质量增长效果。
三、消费金额的增加：随着消费频次和品类的增加，消费金额(即客户单价)肯定会增加，品牌商家的利润总额也能得到保证。
综上所述：京东Plus会员形成的会员经济生态，可以让品牌商家实现新产品爆款销售、C2M产品定制和规模销售，增加消费频次和客户单价，实现高频低频和低客户单价的高客单价。
京东年度投资100亿JDp计划
京东Plus会员业务负责人孟春慧，详细解释了JDp计划
“JDp计划”在本次面向京东Plus会员的公开课上正式公布，2020年将投入100亿元打造付费会员生态圈。
首先，在购物权益方面，“四大手”是发展销售力、提升品牌力、精细化运营、构筑大阵地。也就是说，随着JDp计划的推出，京东Plus会员正式进入会员经济的3.0阶段。
现阶段品牌商家不仅单纯打折返利提升付费会员权益，在精准营销中提升品牌力，在精细化运营中实现C2M，在多场景联动中打造大阵地，全面构建会员经济生态体系。
根据公布的计划内容，“JDp计划”将在创新营销机会、多场景精准触达、深化品牌品质认知、增强用户粘性等多方面为品牌赋能。通过pLUS会员定制、品牌联盟95折优惠、新品计划、A计划、万有引力、pLUSDAY等。全面提升品牌成员的经济运营能力。
例如，通过大数据分析，京东pLUS发现，64%的pLUS会员以家庭为导向，此类用户经常购买家庭生活用品，尤其是大包装产品。
基于这一洞察，京东通过C2M(反向定制)包装产品帮助品牌创造了新的销售机会。2019年12月8日，定制“大包装”车厘子销量达到2018年京东车厘子销量的25%。
这是因为只有对付费会员有更精准的数据支持才能实现，基于付费会员完整的营销体系，才能在第一时间高效地将定制化信息传递给千万级会员。由于付费会员对京东平台的信任，京东Plus的C2M会员体系通过整合这些因素得以实现。
在品牌商家的新产品发布和爆款销售方面，京东pLUS会员“JDp计划”提供的专属营销工具和流量支持，结合pLUS会员“意见领袖”的力量，通过精准营销、专属流量和权利，帮助品牌商家的新产品引爆新产品销售。
此外，万有引力计划通过提供27种工具玩法、一站式数据广告牌和11个专属流量阵地，让品牌精准触达用户，事半功倍。
最后还有京东为付费会员打造的pLUSDAY、pLUS会员店、pLUS Channel，现在都是非常大且高粘性的流量阵地，让所有参与“JDp计划”的品牌商家在存量竞争时代不再有“流量焦虑”。
结论
京东的付费会员四年前开始探索中国本地零售商的付费会员，依靠他们强大的物流和供应链系统。
四年后，京东加成员建立了覆盖所有线上和线下场景的开放成员经济生态系统。
通过对京东，付费会员的深入分析和研究，我们可以更好地理解零售电商的付费会员系统比简单的电商平台或零售商付费会员系统更复杂，尤其是开放生态模式。
随着消费分层和存量竞争的加剧，零售商、电商平台、品牌商家面临着如何在实现高质量增长的同时提供好的产品和服务，但牺牲利润可以提高会员满意度；然而，更多的支出也可以有效地大规模销售产品和服务.
欧、美等发达国家零售业发展的历史表明，成员经济显然是股票竞争时代最有效的模式之一。
只有中国的零售电商行业有自己的特色，消费者的需求也非常多样化，这就需要零售商和电商平台与品牌商家共同创新，形成具有中国特色的会员经济模式。
庄帅零电商频道(官方ID:zhengsihuaiec)也将继续研究京东付费会员生态系统的建设和发展，并结合其他中外零售商和电商平台，不断总结更多方法论和知识体系，为行业高质量健康发展贡献力量。
